Η Meta φαίνεται ότι δεν προσπαθούσε απλώς να «καθαρίσει» τις πλατφόρμες της από τις απατηλές διαφημίσεις, αλλά να καθαρίσει την εικόνα της στα μάτια των ρυθμιστών, σύμφωνα με αποκαλυπτικά εσωτερικά έγγραφα που ήρθαν στη δημοσιότητα. Η εταιρεία φέρεται να δημιούργησε ένα παγκόσμιο “playbook” που περιγράφει βήμα‑βήμα πώς να καθυστερεί ή να αποδυναμώνει τις προσπάθειες κυβερνήσεων να επιβάλουν αυστηρούς κανόνες επαλήθευσης για διαφημιζόμενους που μπορεί να είναι απατεώνες.
Σύμφωνα με την έρευνα, το “playbook” δεν είναι ένα θεωρητικό έγγραφο, αλλά ένα πρακτικό manual κρίσεων που χρησιμοποιείται σε χώρες όπως η Ιαπωνία, η Αυστραλία, η Ινδία και η Βραζιλία, όπου οι αρχές ανησυχούν για πλημμύρα από scam ads σε Facebook και Instagram. Οι διαφημίσεις αυτές περιλαμβάνουν από ψεύτικες επενδύσεις και cryptocurrency schemes μέχρι fake endorsements από celebrities μέσω AI‑γεννημένων βίντεο, που ρουφούν κυριολεκτικά τις αποταμιεύσεις ανυποψίαστων χρηστών.
Πώς λειτουργεί το “playbook” της Meta
Η κεντρική ιδέα του “playbook” είναι απλή: κέρδισε χρόνο, μείωσε την πίεση, προστάτευσε τα έσοδα. Σε πρώτη φάση, ένα χρόνο πριν αναμένονται αυστηρότερα μέτρα, η Meta προτείνει σε ρυθμιστικές αρχές ένα «εθελοντικό» πρόγραμμα επαλήθευσης διαφημιζόμενων, υποσχόμενη ότι θα βελτιώσει την κατάσταση χωρίς να χρειαστεί σκληρή νομοθεσία. Τα έγγραφα δείχνουν ότι η εταιρεία ζητά ρητά χρόνο για να «δουλέψουν» τα μέτρα και, όταν περάσουν μήνες, εφαρμόζει την υποχρεωτική επαλήθευση μόνο σε «νέους και ριψοκίνδυνους» διαφημιστές, αφήνοντας τους υπάρχοντες να συνεχίζουν σχεδόν κανονικά.
Ακόμη πιο εντυπωσιακό είναι το κομμάτι που αφορά το Ad Library, το διάφανο – θεωρητικά – αρχείο όπου ερευνητές, δημοσιογράφοι και ρυθμιστές μπορούν να ψάχνουν διαφημίσεις. Σύμφωνα με τα εσωτερικά σημειώματα, ομάδες της Meta χαρτογράφησαν τις πιο συχνές αναζητήσεις και ονόματα διασημοτήτων που χρησιμοποιούν οι ρυθμιστές και στη συνέχεια έτρεχαν επαναλαμβανόμενες αναζητήσεις, αφαιρώντας συστηματικά τις διαφημίσεις που έμοιαζαν με scam από την πλατφόρμα και το Ad Library, ώστε το πρόβλημα να δείχνει πολύ μικρότερο. Ο στόχος, όπως περιγράφεται, ήταν οι επίμαχες καμπάνιες να είναι «μη ανιχνεύσιμες» – να μην μπορούν να τις βρουν ούτε ρυθμιστές, ούτε ερευνητές, ούτε δημοσιογράφοι.
Τα δισεκατομμύρια πίσω από τις scam διαφημίσεις
Το οικονομικό κίνητρο πίσω από αυτή τη στρατηγική είναι τεράστιο: εσωτερικά έγγραφα δείχνουν ότι η Meta εκτιμούσε πως περίπου 10% των εσόδων του 2024, δηλαδή γύρω στα 16 δισ. δολάρια, θα προέρχονταν από διαφημίσεις για απάτες και απαγορευμένα προϊόντα. Άλλες αναλύσεις και διαρροές αναφέρουν ότι μόνο οι λεγόμενες “high‑risk” scam ads μπορούσαν να συνεισφέρουν περίπου 7 δισ. δολάρια σε ετήσια βάση, με έως και 15 δισ. τέτοιες εμφανίσεις να σερβίρονται καθημερινά σε Facebook, Instagram και WhatsApp.
Τα έγγραφα περιγράφουν πως, όταν η εταιρεία εξετάζει σενάρια αυστηρής καταστολής των scams, το πρώτο πράγμα που μπαίνει στο τραπέζι είναι ο «αντίκτυπος στα έσοδα». Η γρήγορη και μαζική αφαίρεση τέτοιων καμπανιών θα μπορούσε να ρίξει σημαντικά τις προβλέψεις τζίρου, άρα η λύση που φαίνεται να προτιμά η Meta είναι μία πιο «χειρουργική» προσέγγιση: περιορισμένα μέτρα, σταδιακή εφαρμογή και φιλολογία περί «εθελοντικών πρωτοβουλιών», ώστε να φαίνεται ότι κάτι γίνεται, χωρίς όμως να θίγεται δραστικά η μηχανή των διαφημιστικών εσόδων.
Ρυθμιστική “θεατρική σκηνή” και διεθνείς αρχές
Σε ορισμένες αγορές, η Meta φαίνεται να πήγε ένα βήμα παραπέρα, συμμετέχοντας ενεργά στη διαμόρφωση του ίδιου του ρυθμιστικού πλαισίου. Στο Χονγκ Κονγκ, για παράδειγμα, λομπίστες της εταιρείας φέρεται να βοήθησαν στη σύνταξη ενός εθελοντικού “anti‑scam charter”, το οποίο, σύμφωνα με αναλυτές, κατέληξε να είναι πολύ πιο ήπιο από ένα σκληρό, υποχρεωτικό καθεστώς επαλήθευσης όλων των διαφημιζόμενων. Παρόμοιες τακτικές περιγράφονται για την Ιαπωνία και άλλες χώρες, όπου οι ρυθμιστές πίστευαν ότι έβλεπαν πρόοδο, ενώ στην πραγματικότητα η εταιρεία κυρίως βελτίωνε τον τρόπο που φαίνεται το πρόβλημα, όχι απαραίτητα το πρόβλημα αυτό καθαυτό.
Επιπλέον, τα ίδια τα έγγραφα της Meta αναγνωρίζουν ότι, όταν σκληραίνουν οι κανόνες σε μία χώρα, οι απατεώνες απλώς μετακινούνται σε άλλες αγορές, καθώς τα εργαλεία στόχευσης και βελτιστοποίησης διαφημίσεων μεταφέρουν αυτόματα τις πιο αποδοτικές καμπάνιες αλλού. Έτσι, το “playbook” συχνά οδηγεί σε μετατόπιση του κινδύνου αντί για πραγματική μείωσή του: οι χρήστες σε μία αγορά προστατεύονται λίγο περισσότερο, ενώ άλλες αγορές γίνονται ακόμη πιο ευάλωτες στα ίδια scam σχήματα.
Τι σημαίνει αυτό για τους χρήστες και τις πλατφόρμες
Για τους απλούς χρήστες, αυτό μεταφράζεται σε ένα οικοσύστημα όπου οι scam διαφημίσεις όχι μόνο επιβιώνουν, αλλά και βελτιστοποιούνται, χτυπώντας ειδικά ευάλωτες ομάδες, όπως μεγαλύτερες ηλικίες ή όσους αναζητούν επενδυτικές ευκαιρίες. Οι διαφημιστικοί αλγόριθμοι της Meta έχουν σχεδιαστεί για να μεγιστοποιούν κλικ και conversions, κάτι που – σύμφωνα με τις διαρροές – λειτουργεί εξίσου καλά για νόμιμα brands και για οργανωμένα κυκλώματα απάτης που χρησιμοποιούν ψεύτικες προσφορές, deepfakes και παραπλανητικές landing pages.
Η υπόθεση ανοίγει ξανά τη μεγάλη συζήτηση για το αν πλατφόρμες όπως η Meta μπορούν να αφεθούν να αυτο‑ρυθμίζονται ή αν χρειάζονται πολύ πιο αυστηρά, οριζόντια μέτρα που να επιβάλλουν καθολική επαλήθευση διαφημιζόμενων, διαφάνεια στα οικονομικά των ad campaigns και πραγματική λογοδοσία όταν οι χρήστες χάνουν χρήματα από απάτες που σερβίρονται μέσα από αυτά τα συστήματα.
Για τους ρυθμιστές, τα έγγραφα λειτουργούν ως manual όχι μόνο για το πώς κινείται η Meta, αλλά και για το πώς πρέπει οι ίδιοι να αναθεωρήσουν τις στρατηγικές τους, ώστε να μη μένουν εγκλωβισμένοι σε μία “ρυθμιστική βιτρίνα” που βολεύει τις μεγάλες πλατφόρμες.
